Des consommateurs en plein changement
Essayer de nouvelles marques, acheter en ligne, privilégier l’achat local, choisir des entreprises qui partagent ses valeurs : la pandémie a eu de nombreuses répercussions sur les consommateurs au Québec et ailleurs dans le monde.
Grâce à la pandémie, le commerce électronique a connu un essor considérable, surtout au début de la crise, alors qu’il était souvent impossible de visiter les commerces en personne. Cette contrainte temporaire a malheureusement eu des conséquences à long terme. D’après une étude de la firme-conseil EY, 37 % des consommateurs achètent maintenant en ligne des produits qu’ils avaient l’habitude de se procurer en magasin. Toujours selon EY, 63 % des clients estiment que les habitudes qu’ils ont développées malgré eux à cause de la pandémie – comme l’achat en ligne, justement – font désormais partie de leur vie.
L’avènement de la pandémie a permis à une bonne partie de la population de réaliser l’importance de l’achat local. Selon une étude de la firme-conseil Accenture, 55 % des consommateurs se disent motivés depuis peu à acheter des produits locaux et durables. Les difficultés qu’ont connues les chaînes d’approvisionnement au cours des deux dernières années ont mis en lumière leur fragilité et la nécessité, pour la clientèle, de miser sur les commerces et les fabricants près de leur milieu de vie.
Les consommateurs achètent de plus en plus selon leurs convictions. D’après une étude de l’entreprise PayBright, 57 % des moins de 35 ans refusent de faire affaire avec une marque qui n’a pas les mêmes valeurs qu’eux.
Les clients s’étant habitués à consommer moins et à se priver en raison de la pandémie, ils sont nombreux à vouloir consommer mieux plutôt que davantage. Selon EY, 59 % des consommateurs prennent plus de temps à réfléchir avant d’engager des dépenses. Et l’inflation des derniers mois devrait exacerber cette tendance.
Comme il a été mentionné précédemment, il n’y a pas que la COVID-19 qui a eu des effets sur les consommateurs au cours des dernières années. L’utilisation des téléphones intelligents et des réseaux sociaux a aussi contribué à transformer leurs habitudes d’achat.
Les chercheurs divisent généralement le processus d’achat en cinq étapes : l’identification du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des solutions de rechange, l’achat et l’évaluation post-achat. Dans le cas de chacune des étapes du processus, les technologies jouent évidemment un rôle clé.
Les consommateurs peuvent découvrir de nouveaux produits dès leur lancement grâce à des publicités ciblées sur Instagram; il est possible de comparer rapidement, en ligne ou en magasin, sur son téléphone, des articles d’entreprises concurrentes; et l’évaluation après l’achat peut avoir des répercussions beaucoup plus grandes qu’avant, car le client mécontent est susceptible de le faire savoir sur les réseaux sociaux.
Les technologies transforment les comportements des consommateurs. Il fallait composer avec cette réalité avant la pandémie, mais l’utilisation croissante des technologies a amené de nombreux consommateurs à se familiariser avec de nouvelles façons de magasiner et d’acheter.
L’importance de s’adapter
Les entreprises peinent souvent à s’adapter aux réalités émergentes. En effet, selon l’étude The Human Paradox menée par Accenture, 88 % des cadres estiment que les consommateurs des produits de leur entreprise respective changent très rapidement leurs habitudes d’achat, tellement que ces entreprises ont de la difficulté à se mettre au diapason. Les clients le remarquent : 64 % des consommateurs aimeraient que les entreprises s’adaptent plus rapidement à leurs besoins.
Comment les consommateurs réagissent-ils lorsqu’une entreprise ne s’adapte pas? Ils comblent leurs besoins en allant voir ailleurs. En 2021 seulement, selon une étude sur la fidélité des consommateurs réalisée par la firme-conseil PwC, 26 % des clients ont cessé d’utiliser ou d’acheter une marque.
Selon une étude de Forbes, 83 % des cadres considèrent que les revenus et les parts de marché de leurs entreprises sont à risque. La raison? Une expérience client qui, du point de vue du consommateur, ne s’est pas suffisamment améliorée.
Comment s’adapter à la nouvelle clientèle
Les entreprises qui ne veulent pas être prises de court par ces changements doivent adopter une nouvelle approche client. Le consommateur doit se trouver au cœur de la stratégie de l’entreprise.
Il importe que l’entreprise axée sur les clients cherche d’abord et avant tout à résoudre les problèmes de sa clientèle, au lieu de répondre à ses propres besoins. Dans une stratégie orientée vers le client, il est probable que le CSAT (Customer Satisfaction Score, ou niveau de satisfaction du client) soit plus important que les ventes brutes ou la croissance de l’entreprise. Plus ce niveau est élevé, plus l’entreprise a de chances de conserver un client à long terme.
Pour répondre aux besoins des consommateurs actuels, les entreprises doivent dépasser les attentes de leurs clients, et ce, à chaque étape d’une transaction.
Les façons de répondre adéquatement aux attentes de la clientèle varie selon les entreprises et les secteurs dans lesquels elles évoluent. Chacune doit se pencher sur les cinq étapes du processus d’achat et trouver comment elle peut améliorer l’expérience de ses clients.
L’identification du besoin : grâce à des campagnes publicitaires pertinentes, correctement ciblées, l’entreprise parvient à atteindre ses clients actuels et à attirer ceux de ses concurrents.
La recherche d’informations : pour se mettre en valeur, une entreprise ne peut se contenter de diriger l’attention du client vers sa marque ou les prix de ses produits. Elle doit aussi expliquer aux consommateurs pourquoi ils peuvent lui faire confiance.
L’évaluation des solutions de rechange : vos clients vont comparer les produits de votre entreprise avec ceux de vos concurrents. Vous devez faire le même exercice et vous assurer que vos offres soient avantageuses.
L’achat : il doit être très facile, pour le client, d’effectuer les transactions, qu’elles se fassent en personne ou en ligne, et ce, peu importe la plateforme utilisée (ordinateur, téléphone, etc.).
L’évaluation post-achat : une stratégie axée sur la clientèle signifie que l’entreprise doit la satisfaire à chaque étape de la transaction, y compris après l’achat. Une étude de PayBright affirme que 70 % des consommateurs s’attendent à ce qu’ils n’aient rien à débourser s’ils doivent faire parvenir un produit à une entreprise pour un échange. Même si le produit ne répond pas aux attentes du client, il continuera de vous faire confiance s’il n’a aucune difficulté à retourner, sans frais, le produit.
Rappelons que l’avènement de la pandémie et l’utilisation très poussée des nouvelles technologies ont entraîné de grands changements chez les consommateurs. Vous profiterez de ces changements en vous adaptant à la nouvelle réalité et en adoptant une approche client améliorée.
